Onderzoek doen als (organisatie)adviseur

Een organisatieadvies trek je niet even uit een ladenkast; je kopieert ook niet zomaar een advies voor bedrijf X dat je in jouw Verkenner hebt opgeslagen naar een advies voor een gelijksoortig bedrijf Y. Elke opdracht behoeft een op maat gesneden onderzoeksvraag met daarbij relevante deelvragen…

Iets waar mijn studenten regelmatig tegenaan lopen bij het schrijven van een advies is de moeilijkheid om de immense hoeveelheid aan informatie vorm te geven en in een juiste en begrijpelijke volgorde te zetten, zoals bijvoorbeeld het probleem, de projectopdracht en de doelstellingen. Daarbij adviseer ik ze het volgende:

Gesprek
Ga een gesprek aan met je opdrachtgever. Luister heel goed naar wat hij te zeggen heeft en stel slimme vragen. Blijf nooit met een vraag zitten. Een niet gestelde vraag is een gemiste kans, zogezegd. Vraag naar de organisatie van de opdrachtgever en naar de context, het Umfeld, van deze organisatie. Als dat beeld duidelijk is, vraag dan naar de rol die de opdrachtgever in de organisatie vervult. Daarmee krijg je een beeld van het mandaat en de beslissingsbevoegdheden die de opdrachtgever heeft. Vraag hem (of haar natuurlijk) het spreekwoordelijke hemd van het lijf…

Probleembeschrijving
Je vervolgt het gesprek met te vragen welk probleem of welke vraag de opdrachtgever aan jou wil voorleggen. Dat probleem of die vraag probeer je door slim door te vragen scherp(er) te krijgen. Ik vergelijk dat wel eens met het werk van de huisarts: je komt met min of meer ‘vage’ klachten binnen en de dokter vraagt door om een betrouwbare indicatie te kunnen stellen.

Opdracht
Als het probleem voldoende duidelijk is, vraag dan wat jij voor de opdrachtgever kunt betekenen, wat jij voor hem kunt doen. Samen met de opdrachtgever formuleer je uit zijn inbreng de opdracht. Ik adviseer mijn studenten altijd om die opdracht kernachtig te omschrijven, en wel in de gebiedende wijs.

Voorbeeld
“Adviseer ons hoe wij door middel van multichannel marketing onze naamsbekendheid kunnen vergroten onder vroegtijdige schoolverlaters en bedrijven/partners.” (Bron: Plan van Aanpak Upgrade 4 You, afstudeerscriptie Sophia Kelders, 2011)

Een kernachtige opdracht, to-the-point en zonder onnodige ballast in plaats van een lang en wollig verhaal over multichannel marketing waar de eigenlijke opdracht ergens in ‘verstopt’ zit. Door het gebruik van de gebiedende wijs zet je de omschrijving meteen op scherp, alsof de opdrachtgever dit zelf heeft uitgesproken. Na deze kernachtige omschrijving verdient het aanbeveling deze toe te lichten. Let er bovendien op dat je een valide opdrachtomschrijving formuleert. Een adviesopdrachtomschrijving waarin het doen van onderzoek is opgenomen is discutabel, aangezien het voor een adviseur een impliciet gegeven is dat hij onderzoek doet in zijn weg naar de oplossing voor het gegeven probleem. Onderzoek doe je immers met een reden, onderzoek doen louter en alleen om te onderzoeken lijkt immers zinloos voor een adviseur. Jouw onderzoek bespreek je bij de aanpak die je voorstaat. Beperk je bij de opdrachtomschrijving zelf tot de kern.

Onderzoek: hoofdvraag (probleemstelling)
Vervolgens ga je samen met de opdrachtgever na op welke vraag hij uiteindelijk een antwoord wil krijgen: de hoofdvraag. Je ziet dan vaker dat de hoofdvraag gelijk is aan de opdracht (maar dan in vraagvorm), maar dat is zeker geen wetmatigheid. De hoofdvraag in het adviestraject dat jij zult uitzetten kan – vanuit prioriteiten die de opdrachtgever stelt – heel goed een deelverzameling zijn van de opdrachtomschrijving.

Voorbeeld
Aan eerder genoemde opdrachtomschrijving zou dan de volgende hoofdvraag kunnen worden gekoppeld: “Hoe kan Upgrade 4 You haar naamsbekendheid vergroten onder partners door middel van multichannel marketing?” De opdrachtgever heeft daarmee aangegeven (eerst) de partners te willen bedienen.

Onderzoek: deelvragen (onderzoeksvragen)
Aangezien het bij organisatiekundige vraagstukken in de regel om complexe vraagstukken gaat, verdient het aanbeveling het grote probleem ‘op te knippen’ in relevante kleine stukjes: de deelvragen. Het is daarbij van belang dat je bij het formuleren van deze deelvragen bewaakt dat ze allemaal gerelateerd zijn aan de hoofdvraag. Een deelvraag die losstaat van de hoofdvraag draagt (waarschijnlijk) niet bij aan het vinden van het antwoord op die hoofdvraag.

Voorbeeld
Aan de hand van bovenstaande hoofdvraag zijn de volgende deelvragen geformuleerd:

• Deelvraag 1: Wat is multichannel marketing?
• Deelvraag 2: Welke multichannel marketingtools kan Upgrade 4 You inzetten en hoe vergroot dit de naamsbekendheid?
• Deelvraag 3: Hoe sluiten de marketingkanalen en -tools aan op de huidige media die vroegtijdige schoolverlaters en partners gebruiken?
• Deelvraag 4: Wat willen de partners van Upgrade 4 You weten en hoe kan dit worden gedaan via multichannel marketing?
• Deelvraag 5: Hoe willen de vroegtijdige schoolverlaters bereikt worden?

(Bron: Plan van Aanpak Upgrade 4 You, afstudeerscriptie Sophia Kelders, 2011)

Bij de deelvragen verdient het bovendien aanbeveling verdieping te zoeken. Dit doe je voornamelijk door het stellen van ‘open’ vragen.

Doelstellingen
Vervolgens zou je aan de opdrachtgever de vraag kunnen stellen wat hij met jouw werk concreet wil bereiken: Welke doelstelling(en) streeft hij na? Ik adviseer mijn studenten altijd deze doelstellingen zo smart mogelijk te formuleren (100% smart lukt in de regel niet), waarbij smart staat voor:

Specifiek
Antwoord op de zes w-vragen: Wat willen we bereiken? Wie zijn erbij betrokken? Waar gaan we het doen? Wanneer gebeurt het? Welke delen van de doelstelling zijn essentieel? Waarom willen we dit bereiken?

Meetbaar
Een kernvraag hier luidt: Hoe wil je een behaald resultaat objectief beoordelen, als je het niet kunt meten?

Acceptabel
Zijn de stakeholders bereid zich te verbinden aan de doelstelling?

Realistisch
Een kernvraag hier luidt: Is het doel haalbaar? Een haalbare en zinvolle doelstelling is motiverend en maakt energie los.

Tijdgebonden
Een project is geen ‘gebed zonder einde’ en heeft dus een begin- en einddatum.

Voorbeeld
De eerder genoemde opdracht leverde onder meer de volgende doelstellingen op: “Het doel van deze afstudeeropdracht is om meer vroegtijdige schoolverlaters aangemeld te krijgen voor de projecten van Upgrade 4 You. Een tweede doel is om bekendheid te creëren onder partners en bedrijven voor toekomstige financiering.” (Bron: Plan van Aanpak Upgrade 4 You, afstudeerscriptie Sophia Kelders, 2011)

De vraag wanneer nu precies het doel is bereikt in dit voorbeeld, lijkt legitiem.

Crux
Objectief onderzoek en analyse maken niet alleen dat je in staat bent de knelpunten bloot te leggen in het probleemdomein van de opdrachtgever, maar ook dat je daaruit relevante conclusies kunt trekken. Die gebruik je vervolgens om je advies vorm te geven, aangezien een advies direct is gekoppeld aan het neutraliseren van de knelpunten. De crux van een gedegen opbouw en uitwerking van onderzoek en analyse ligt dan ook in het uiteindelijk kunnen beantwoorden van de hoofdvraag. De opdrachtgeversvraag ‘Waarom adviseert u dit?’ kun je dan vol zelfvertrouwen beantwoorden.

Auteur: drs. Guus Rameckers, hoofddocent Informatica Communicatie Academie  en het Centrum voor Valorisatie en Ondernemerschap – HAN