Social Media en Managementmodellen (3): KPI’s

In deze derde blog post uit deze serie ga ik iets dieper in op key performance indicators. Dit alles wederom met het oog op de effectieve inzet van social media in een bedrijfsmatige context. Dit stuk is bedoeld voor iedereen die zich hiervoor interesseert, maar ik richt mij weer met name tot de startende ondernemer, de ZZP-er en het MKB.

Key Performance Indicator (KPI)
KPI’s zijn kwantitatieve eenheden die worden gebruikt om activiteiten (doelstellingen of Kritische Succesfactoren – KSF’s) van een organisatie te meten en te evalueren. De resultaten hiervan weerspiegelen het succes van de organisatie.

KPI’s aan doelen koppelen
Voordat je social media gaat inzetten, zul je eerst duidelijke doelen moeten formuleren. De drie belangrijkste zakelijke doelen zijn:

  • Omzetstijging
  • Kostenreductie
  • Stijging klanttevredenheid

Binnen deze doelen zijn verbijzonderingen mogelijk, plus de daarbij behorende relevante KPI’s. Kijk je vooral vanuit resultaten, of meer vanuit voorspellingen? Zijn voor jou harde cijfers interessant, of wellicht eerder percentages of gemiddelden? Een paar voorbeelden van verbijzonderingen plus daarbij behorende KPI’s:

  • Klantbetrokkenheid (met KPI’s als: unieke deelnemers aan een discussie, inschrijvingen nieuwsbrief, klanttevredenheidsscore, …)
  • Zichtbaarheid (met KPI’s als: aantal retweets, aantal reply’s, aantal downloads, …)
  • Merkperceptie (met KPI’s als: aantal positieve recensies, aantal aanbevelingen, gemiddelde waardering, aantal defecten, …)
  • Verkoop (met KPI’s als: aantal contactverzoeken, omzet per tijdvak, omzet via affiliates, aantal verkochte producten via eigen website, aantal kopende klanten, doorlooptijd, …)
  • Gemiddelden (met KPI’s als: gemiddelde kosten per bezoeker, gemiddelde kosten per conversie, …)
  • Percentages (met KPI’s als: percentage terugkerende bezoekers, percentage nieuwe klanten, …)
  • Ratio (met KPI’s als: order conversieratio, …)

KPI’s in context
Stel, je hebt 100 ‘Likes’ gehad bij uw blog post. Zonder enige context is ‘100’ hier slechts een getal. Zet je dat echter af tegen bijvoorbeeld je persoonlijke verwachtingen of tegenover de blog van de belangrijkste concurrent die over exact hetzelfde onderwerp heeft gepost, dan wordt dat getal ineens een meeteenheid met een indicatieve waarde. Deze waarde kun je vervolgens afzetten tegen resultaten uit het verleden of gebruiken als ijkpunt voor toekomstige resultaten.

Smart omschrijven…analyse
Hoewel ‘de’ meetmethode voor de inzet van social media nog niet bestaat, is men het er over eens dat je KPI’s eenduidig (smart) dient te omschrijven; zo blijft verwarring immers uit en meet je wat je daadwerkelijk wilt meten. Wat bedoel je bijvoorbeeld met een KPI als ‘Bezoeker’ (aan een website)?:

  • Het totaal aantal bezoekers?
  • Het aantal nieuwe bezoekers?
  • Het aantal terugkerende bezoekers?
  • …?

Daarbij komt ook nog eens het gegeven dat KPI’s per afdeling of divisie kunnen verschillen, aangezien deze binnen de organisatiestrategie verschillende doelstellingen kunnen hebben. En hoe ziet de KPI ‘Winst’ er uit als die wordt gerelateerd aan verschillende organisatie-eenheden, zoals afdelingen of producten?

De kernvraag bij de analyse van de meetresultaten is of en hoe het management deze gaat gebruiken. Analyse is dan ook alleen maar mogelijk als de KPI’s smart zijn geformuleerd en als ze allemaal zijn gerelateerd aan de organisatiestrategie. En er kan nogal wat van afhangen: wat beslist het management bijvoorbeeld als meetresultaten van de KPI ‘Product A: aantal verkocht via webwinkel’ 15 procent af- of toenemen?

KPI’s kiezen
Het is essentieel om de juiste KPI’s te kiezen, waarlangs je de meetlat voor succes wilt leggen. Jim Sterne beschrijft het uitstekend in zijn boek ‘Social Media Metrics’: “All good key performance indicators drive business-critical action. Any KPI that, when it changes suddenly and unexpectedly does not inspire someone to send an e-mail, pick up the phone, or take a quick walk to find help, is not an KPI worth reporting”.

Alleen de juiste KPI’s verschaffen je uiteindelijk inzicht in wat voor jouw business belangrijk is. Een KPI is gekoppeld aan een target of norm en kan daarom – net als die target – in de loop van de tijd variëren. Beperk het aantal voor jouw organisatie relevante KPI’s per doel of afdeling tot plusminus 5: dat zorgt voor overzicht en de focus van het management blijft daarmee scherp op de social media activiteiten.

Voor deze blogpost heb ik deels gebruikgemaakt van de boeken:

Voor overige interessante links naar het thema KPI verwijs ik graag naar mijn Delicious bookmarks.

Auteur: drs. Guus Rameckers, hoofddocent Informatica Communicatie Academie  en het Centrum voor Valorisatie en Ondernemerschap – HAN

6 reacties op ‘Social Media en Managementmodellen (3): KPI’s

  1. Weer een interessante post, Guus. Het is goed om hard te proberen te maken wat je met succes bedoelt als je social media gaat inzetten. Dit kan in kpi’s. Toch wil ik ook benadrukken dat niet alles gemeten kan worden. Social media daagt ons ook uit om naar de zachte kant van de wereld te kijken. Een verhaal als: Mbv social media ben ik in contact gekomen met iemand die ik niet kende en samen hebben we een nieuw product gemaakt, is veel waard, maar moeilijk in kpi’s uit te drukken.

  2. Hallo Guus,

    Ik neem aan dat wanneer je het over een organisatie hebt, je nooit een persoonlijke verwachting kan hebben om je tegen af te zetten. Deze verwachting moet dan samen worden uitgedacht met de organisatie. Dit kan je inderdaad doen door het kijken naar je concurrentie. Maar omdat ook deze meting gebaseerd wordt op ‘concurrentie’, vind ik de definitie van het ‘meten’ toch nog steeds erg subjectief.

    Hoe kan je dan vertrouwen halen uit subjectieve metingen?

    Celsius en Fahrenheit liggen inmiddels vast. Maar wie heeft er nu gelijk Celsius of Fahrenheit?
    Het zijn twee metingen, maar welke van de twee is de juiste?
    We hebben een standaard vastgelegd. Misschien wel twee verschillende, maar hieruit kan je wel halen hoeveel graden het is.

    1. Hallo Dieuwke,

      Dank voor je reactie.

      Met ‘Persoonlijke verwachtingen’ bedoel ik hier louter als voorbeeld je eigen, individuele verwachtingen van je blog post: welke respons verwacht je erop? En dan zeggen 100 likes op zich niet veel; dat wordt anders als je zelf op slechts een paar likes had gerekend, of wanneer jezelf op ettelijke honderden likes binnen een bepaalde tijd had gehoopt. Dezelfde 100 likes zou je ook kunnen afzetten tegen het aantal likes dat jouw belangrijkste concurrent voor diens post over hetzelfde onderwerp scoort: jouw 100 likes kunnen dan in schril contrast staan tot de b.v. 2000 van jouw concurrent, of ze kunnen heel goed afsteken tegen de slechts 5 likes voor jouw concurrent.

      Ik denk dat je gelijk hebt als je zegt dat dit soort ‘metingen’ een deels subjectief karakter hebben. Vandaar dat ik ook het woord ‘indicatief’ gebruik. Er wordt een bepaalde ‘richting’ zichtbaar, zonder dat je hieruit harde garanties kunt halen. Ik zou dan ook jouw vraag ‘Hoe kun je dan vertrouwen halen uit subjectieve metingen?’ willen ombuigen naar: ‘Wat wil ik gaan doen op basis van deze metingen, waarvan ik weet dat ze niet volledig hard zijn?’ (Kijk, smart maken van KPI’s is naar mijn mening echt nodig om je (zakelijke) richting te bepalen, maar hoezeer je daartoe ook je best doet, er blijft altijd wel iets ‘ongrijpbaars’ over.) Het antwoord op deze vraag vind je volgens mij in visie, beslissingen en gewogen risico’s (durven) nemen, ondernemen dus.

      Dit is in feite ook datgene, waardoor ik geboeid raak: de grenzen van het meetbare opzoeken…

      1. Ik denk persoonlijk dat je door de likes of reacties inderdaad zeker wel een “harde” richtlijn krijgt om te kunnen meten. Stel dat je wekelijks of maandelijks ongeveer het zelfde aantal likes binnenkrijgt ontstaat hier een patroon wat je kan meten en vergelijken. Natuurlijk blijft dit wel subjectief want wat zegt die like nou precies? Toch krijg je hierdoor wel een indicatie van mensen die de moeite nemen om op de like button te klikken en waarschijnlijk het blog post globaal te scannen. Maar goed dat is mijn mening. Groetjes Heiko

  3. Hallo Heiko,

    Dank voor je reactie. Je stelt een goede vraag, wanneer je je afvraagt wat de ‘like’ eigenlijk wil zeggen. Voor mij is dat ook een indicatie van voldoende draagvlak en herkenning. In cijfers uitgedrukt zou dat voor de een 6, voor de ander een 7, een 8 , … zijn. Hier worden de grenzen van de harde meetbaarheid ook weer iets duidelijker.

    Groet,
    Guus

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s